svijetosiguranja.hr, 20. Prosinca 2011.

Jesu li financijske institucije odgovornije od tvrtki koje profit stvaraju u ostalim poslovnim segmentima? Odgovor je – ne. No, društveno neodgovorno ponašanje financijskih institucija javnost brže detektira…

U financijskim institucijama vlada iznimno zanimanje za društveno odgovorne inicijative, odnosno DOP (društveno odgovorno ponašanje) ili eng. CSR (corporate social responsibility), unatoč činjenici da ni sami inicijatori nisu do kraja sigurni na koji bi način trebali ostvariti svoje DOP planove. Posljednjih godina ne postoji tema koja na toliko različitih načina izaziva kontroverze i podjele interesnih sfera koje pripadaju dioničarima i interesnim grupama, profitnom i neprofitnom sektoru, klijentima i tvrtkama.
Unatoč pokušajima brojnih autora i institucija da na neki način sistematiziraju mnoštvo informacija na temu DOP-a, ne postoji jedinstven način sagledavanja ili definicije te teme. Možda su najbliže stigli autori knjige “Korporativna i društvena odgovornost” (Kotler i Lee, 2004.) i Globalni dogovor UN-a. Prvi su objasnili da je to “svaka društveno pozitivna aktivnost tvrtke koja nije obvezujuća zakonom ili nekom drugom vanjskom silom, a koja ostvaruje ili premašuje etička, pravna i komercijalna očekivanja društva”. UN-ov Globalni dogovor definira deset načela u okviru četiri aspekta društveno odgovorna ponašanja u djelokrugu ljudskih prava, radne snage, životne sredine i antikorupcije. Osnovni postulat društveno odgovorna poslovanja – da se zajednici u kojoj se kapital stvara dio tog kapitala vraća – na prvi pogled izgleda narušen u financijskim institucijama. Građani diljem svijeta osjećaju posljedice svjetske gospodarske krize iz 2008. godine, nastale ponajprije zbog izuma tržišta kapitala da se hipotekarni dugovi preoblikuju i prodaju na financijskim tržištima (Ferguson, 2010.). No, financijska institucija može biti profitabilna, ali ne može biti uspješna ako nije društveno i socijalno odgovorna (Ognjanović, 2011.).

Okupiranje Wall Streeta
Protesti na Wall Streetu vrlo jasno ilustriraju “društveno” u pojmu društveno odgovorna ponašanja financijskih institucija. Čak je i američki predsjednik Obama upozorio da su ti protesti odraz frustracije građana funkcioniranjem američkog financijskog sustava. Nove slike s newyorških ulica podsjećaju na scene iz 2008. iz Londona, kad su bankari Nacionalne banke Škotske fizički napadnuti ispred svojih tvrtki. Postoji zajednički naziv za građanske prosvjede iz 2008. i 2011. godine, a zove se društvena odgovornost financijskih institucija.
Postavlja se pitanje jesu li financijske institucije odgovornije od tvrtki koje profit (po definiciji) stvaraju u ostalim poslovnim segmentima, primjerice građevini, industriji hrane ili medijima. Odgovor je – ne, društvena odgovornost svake organizacije (uključujući i neprofitne, kao što su poslovne škole i nevladine organizacije) vrlo je važna, samo je pitanje kad će društvena zajednica u kojoj se poslovanje odvija osjetiti posljedice njezina neodgovorna ponašanja.
U tom smislu protesti na Wall Streetu analogija su aktivnostima ekološke organizacije Greenpeace, kad skreće pozornost na globalno zatopljenje ili onečišćenje prirode na Arktiku. Ali, društveno neodgovorno ponašanje financijskih institucija brže se detektira u javnosti jer su posrijedi veći ulozi: poslovi, nekretnine, gospodarska stabilnost i slično. Uostalom, moto pokreta “Okupiraj Wall Street” je: “Nas 99 posto neće tolerirati pohlepu i korupciju jednog postotka ljudi!” Jasno je da taj jedan posto čine upravo financijski špekulanti.
Na prvi pogled čini se da specifičnost financijskih institucija i njihovih usluga ostavlja malo prostora za stvarno društveno odgovorno ponašanje. Postoje brojni primjera banaka koje su aktivne u zaštiti životne sredine (iako svojim uslugama i ne mogu bitno i izravno utjecati na životnu okolinu), a koje pritom odobravaju kredite tvrtkama koje se smatraju zagađivačima. Primjeri osiguravajućih društava koje neprimjereno procjenjuju štetu ili odlažu isplatu premije dok podržavaju različite aktivnosti u lokalnoj zajednici, također spadaju u domenu društveno neodgovorna ponašanja.

Važna je strategija
Društveno odgovorno poslovanje primjereno je samo ako je utkano u strategiju tvrtke (Kramer i Porter, 2006.), odnosno ako je svaki segment tržišnog i socijalnog ponašanja takav da unaprjeđuje dobrobit svih izravnih i neizravnih sudionika. DOP prožima cijelu tvrtku (organizaciju), a ne samo marketinšku, PR ili (u skorije vrijeme) DOP funkciju.

Zaposlenici koji promoviraju DOP aktivnosti u tvrtkama često se smatraju “internim potrošačima budžeta” i nailaze na otpor, kako odjela prodaje tako i top menadžmenta. Taj trend posebno je izražen u potrošačkim kulturama koje nisu upoznate s konceptom DOP-a, pa i nemaju pretjerana društveno odgovorna očekivanja od tvrtki.
Izostanak očekivanja od klijenata i društva samo kratkoročno može izgledati kao prednost financijskih institucija da ne ulažu u DOP, i to iz dva razloga:

Nedostaje okidač koji bi inicirao i unaprijedio kvalitetu usluga, odnos prema dobavljačima, partnerima, klijentima i društvu u cjelini, što tvrtku ostavlja bez motiviranosti za inovacije, a samim time i za kompetitivnu prednost.
Jednom kad očekivanja porastu (što će se neizostavno dogoditi), čak i ako tvrtka odluči uvrstiti DOP u svoje poslovanje, njezini reputacija i imidž mogu biti narušeni, odnosno etiketirani kao dvolični, a to je atribut koji nijedan menadžer financijske institucije ne želi vidjeti uz ime svoje tvrtke. Dvije navedene točke upućuju na pragmatičnost, odnosno profitabilnu dimenziju DOP-a, i mogu biti iskorištene čak i bez prvotne, odnosno etičke dimenzije odgovorna poslovanja koje se nalazi u srcu DOP-a.

Istraživanje o DOP-u Hrvatskoj iz 2007. godine, koje su proveli Holcim Hrvatska i agencija Puls, pokazuju da 33 posto ispitanika nije uopće čulo za termin društveno odgovorna ponašanja. Pri odabiru pojedinih proizvoda, društvena odgovornost proizvođača ima najmanji utjecaj na izbor korisnika (samo 10 posto). U takvoj klimi, izazovno je predstaviti bilo kakvu aktivnost tvrtke kao društveno odgovornu. S druge strane, odluka da se komunicira nešto što barem djelomično nije DOP aktivnost, dugoročno gledano tvrtku dovodi u nepovoljan položaj.
Glavna “karta” je povjerenje
Sve tvrtke, a posebno financijske, osjetljive su na pitanja povjerenja i sigurnosti. Klijenti koji namjeravaju uplatiti policu životnog osiguranja svakako uzimaju u obzir imidž i reputaciju tvrtke kojoj se obraćaju. U biti, klijent ne kupuje životno osiguranje nego osjećaj sigurnosti. Ukoliko izgubi povjerenje u financijsku instituciju zbog neiskrena DOP-a, okrenut će se tvrtki čiji brend prepoznaje kao onaj koji drži obećanja (Kitchin, 2003.), odnosno onaj koja mu zaista pruža osjećaj sigurnosti. Karakteristika takvih tvrtki je da primjenjuju društveno odgovorno ponašanje u svakodnevnom poslovanju.
Menadžeri (naročito u marketingu ili PR-u) se katkad mogu naći pred sljedećim nedoumicama:
trebaju li informirati svoje klijente (i javnost) o provedenim DOP aktivnostima
trebaju li informirati svoje klijente (i javnost) o neprovedenim DOP aktivnostima.
Drugi slučaj očito je potaknut promocijom tvrtke zasnovanom na obmani, odnosno na ideji da se tvrtka predstavi društveno odgovornom iako to zapravo nije. Takva odluka može prilično naškoditi imidžu tvrtke, naročito ako se u obzir uzmu rastući trend društvenih mreža, te nevladinih organizacija okrenutih DOP-u i svjesnosti klijenata o tome što društveno odgovorno poslovanje zapravo jest, a što nije.
Prvi slučaj podijelio je stručnu javnost i menadžere na one koji zagovaraju komuniciranje (stvarnih) DOP aktivnosti i one koji su za “tihi DOP” (Kotler i Lee, 2004.). Oni koji su protiv javnog oglašavanja takvih aktivnosti, kao ključni argument navode mogući (prikriveni) motiv tvrtki da DOP iskoriste kao besplatan PR ili štit od negativna publiciteta.
Uz to, postavljaju pitanje etičnosti komuniciranja “vlastitih dobrih djela”. Međutim, oni koji smatraju da DOP predstavlja održavanje obećanja brenda (primjerice, povjerenja i sigurnosti), smatraju da je obavještavanje klijenata i javnosti o primjeni društveno odgovorna ponašanja vrlo važno (Kitchin, 2003.). U suprotnom, koliko uspješno i na koji način bi klijenti bili obaviješteni da je njihova financijska institucija društveno odgovorna, odnosno da su klijenti institucije u koju se može imati povjerenja?

I volontiranje zaposlenika je DOP
Nekad se zaposlenici i cijeli odjeli okupljeni oko DOP inicijativa tretiraju kao trošak. Međutim, postoje koncepti koji nisu skupi za tvrtku. To se posebno odnosi na praksu volontiranja zaposlenih za vrijeme posla i van radnog vremena. Zaposleni u financijskim institucijama posjeduju znanja iz djelokruga koje nedostaju nekim neprofitnim organizacijama, poput socijalnih poduzeća. Koncept po kome tvrtke svoje znanje prenose na druge organizacije volontiranjem zaposlenih uspješno funkcionira svugdje u svijetu.
Tako poduzeća koja se bave stimuliranjem razvoja kreativnih, radnih i ostalih sposobnosti osoba sa smetnjama u razvoju s naglaskom na radnom angažmanu, mogu dobiti nekoliko stručnih satova mjesečno za pomoć pri kreiranju prodajne, marketinške ili strategije ljudskih resursa. Uz to, besplatni seminari za mlade koji žele otvoriti start-up tvrtke na temu poslovnog planiranja, koje bi držali iskusni profesionalci, pomoglo bi poticanju samozapošljavanja.
Tvrtka koja ima zadovoljne zaposlenike sigurno postaje mjesto na kojem će zaposlenici iskoristiti svoj puni potencijal. Ako financijska institucija ima zasluženi imidž društveno odgovorne tvrtke, klijenti će imati više povjerenja u nju, što vodi većoj prodaji usluga. Napokon, ostvare li partnerstva između organizacija profitnog i neprofitnog sektora, korist će biti obostrana kroz usvajanje novih znanja i iskustava.