Ugled je ukupnost emocionalnih i intelektualnih stajališta društva o nekoj organizaciji. Proizlazi iz pretpostavki, percepcija i uvjerenja što organizacija jest, kako se njome upravlja i što predstavlja te ponašanja potaknutih pretpostavkama, percepcijama i uvjerenjima.

Upravljanje ugledom poduzeća sastavni je dio strateškoga menadžmenta i obuhvaća različita područja: od tržišnog pozicioniranja preko organizacijskog identiteta do upravljanja robnom markom i društveno odgovornog poslovanja. Time strukture menadžmenta dugoročno grade nematerijalnu imovinu poduzeća stalnim preispitivanjem i stvaranjem sustava vrijednosti. Organizacijski je ugled dinamičan, višedimenzionalni koncept koji se gradi na percepciji prošlog ponašanja i refleksiji budućih očekivanja. Što pojedinici i organizacije imaju veće povjerenje u poduzeće, to će se sigurnije ponašati naspram nje i jasnije definirati svoja očekivanja.

Ugled je dinamična, a time i promjenljiva komponenta koja obilježava nekog pojedinca ili poduzeća. Predstavlja sliku koju zaposlenici, potrošači i šira javnost imaju o organizaciji, a posljedica je prijašnjih aktivnosti, politika poslovanja i djelovanja te odnosa prema okruženju u kojem organizacija djeluje. Upravo zato on može biti pozitivan ili negativan. Ako je pozitivan, ugled je za poduzeće dodana vrijednost koja se prožima kroz cijelo poslovanje i sve njegove sastavnice, od proizvoda i usluga koje nudi do zaposlenika i dionika s kojima dijeli sudbinu. Poduzeća sa snažnim pozitivnim ugledom lakše se suočavaju s krizom u poslovanju jer društvena zajednica ima u njih povjerenja i gleda na njih kao na dugoročne partnere.